Die Kopplung von redaktionellen Beiträgen und Anzeigen

Die Zulässigkeit der Kopplung von redaktionellen Beiträgen und Anzeigen

Wird eine Anzeige von einem Unternehmen geschaltet, so muss deutlich gemacht werden, dass es sich um eine bezahlte Information handelt. Redaktionelle Beträge, die über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung berichten, sind nur dann als Schleichwerbung zu qualifizieren, wenn Sie die Grenze des neutralen und sachlichen Tons verlassen. Wann das der Fall ist, muss im Einzelfall geprüft werden.


Hierzu muss man wissen, dass nach § 4 Nr. 3 UWG grundsätzlich verboten ist, den Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Der Adressat einer geschäftlichen Handlung muss erkennen können muss, ob es sich um eine Werbemaßnahme handelt oder nicht. Anzutreffen ist eine solche Verschleierung des Werbecharakters oft in Zeitungen, in denen Artikel abgedruckt werden, die als redaktioneller Beitrag gestaltet sind, aber bei näherem Hinsehen eine Werbung für ein bestimmtes Produkt eines bestimmten Unternehmens beinhaltet.

Nachfolgend können Sie hierzu eine Entscheidung nachlesen, die sich mit dieser Thematik beschäftigt:

1. Das Oberlandesgericht Naumburg hatte jetzt einen Fall zu entscheiden, bei dem die sich gegenüberstehenden Parteien jeweils eigene kostenlose Anzeigenblätter herausgaben. Dabei warb die spätere Beklagte für ihr Produkt mit der folgenden Erklärung: „Unser Konzept besteht daraus nicht nur Anzeigen zu präsentieren, sondern diese durch redaktionelle Berichterstattung zu ergänzen. Dadurch wird ein Mehrwert erzeugt, der den Leser länger auf einer Seite hält und somit die Wirkung der Anzeige steigert… Wir möchten gern einen redaktionellen Beitrag über Ihre Open Air Veranstaltung, gekoppelt mit einer Anzeige, auf unserem Veranstaltungskalender veröffentlichen. Hierzu folgendes Angebotsbeispiel: Neukundenpreis … Euro inkl. PR-Text“. Dieser Sachverhalt kam der späteren Klägerin zur Kenntnis, die daraufhin eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung unter Verweis auf einen Versuch einer wettbewerbswidrigen Schleichwerbung aussprach. Als keine entsprechende Erklärung abgegeben wurde, beantragte die Verfügungsklägerin den Erlass einer einstweiligen Verfügung. Auf Grund einer mündlichen Verhandlung wurde der Antrag für die begehrte einstweilige Verfügung zurückgewiesen. Hiergegen wendete sich die Verfügungsklägerin mit der Berufung.

2. Das Oberlandesgericht Naumburg hat mit Urteil vom 23.04.2010 unter dem Aktenzeichen 10 U 31/09 die hiergegen gerichtete Berufung zurückgewiesen. Begründet wurde die Entscheidung damit, dass das Landgericht rechtlich zutreffend einen wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch gegen die Verfügungsbeklagte verneint habe, da das beanstandete Schreiben keine Erstbegehungsgefahr für einen Verstoß gegen das Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Text begründe. Es sei zwar zutreffend, dass grundsätzlich das Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt gelte. Indes sei im vorliegenden Fall kein Verstoß gegeben, da der Schwerpunkt der Erklärung hier auf den Bericht über eine Veranstaltung liege. Dementsprechend sei durch die Gestaltung des Berichts in einem neutralem und sachlichem Ton und der Tatsache, dass nicht durchgängig auf das beworbene Produkt hingewiesen werde, keine unzulässige Werbung gegeben.

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