Oder haben Sie diesen etwa schon gewechselt?

Diese oder ähnliche Fragen könnte man sich durchaus stellen, wenn es um die Nutzung eines Werbe- Claims für die eigene Marke geht.

In diesem Artikel erfahren Sie:

      •  für was ein Claim überhaupt da ist,
      •  ob ein Claim auswechselbar ist und
      •  wie sich dieser schützen lässt.

Innerhalb von fünf Jahren änderte Rewe seinen Claim von

„Jeden Tag ein bisschen mehr“ über

„Besser leben“ zu

„Dein Markt“.

Nach den Stimmen aus dem Unternehmens soll dieser Schritt notwendig geworden sein, weil sich auch die Ansprüche der Kunden an einem modernen Markt verändert haben.

Es stellt sich bei mir allerdings die Frage,  ob ein solcher Claim jederzeit austauschbar ist und ausgetauscht werden sollte, wenn sich die Bedürfnisse vermeintlich ändern.

Bei der hiesigen Betrachtung soll zur Vereinfachung unterstellt werden, dass es zwischen dem Claim und dem Slogan keinen Unterschied gibt. Dabei soll allerdings nicht verschwiegen werden, dass manche der Ansicht sind, dass ein Slogan eher für kurzfristige Kampagnen gedacht ist.

1. Ausführungen aus Sicht des Marketings:

Widmen wir uns zunächst diesem Thema einmal aus der Sichtweise des Marketings.

In diesem Sinne versteht man einen Claim als eine Verdichtung des Versprechens der Marke. Dabei befindet sich der Claim zumeist in der Nähe der visuellen Marke und soll verdeutlichen, für was die Marke denn eigentlich steht. Die Verdichtung wiederum folgt aus dem sogenannten Positionierungsansatz. Und der Positionierungsansatz ist das Markenversprechen gegenüber den Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Doch dieses Markenversprechen entsteht nicht einfach so. Es basiert vielmehr auf den für die Markenidentität herausgebildet werden Markenkern und deren Werte. beide zusammen bestehen für die sogenannte Markenpersönlichkeit.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, was das schon wieder ist. Ganz einfach: das sind die vorher festgelegten Attribute, die einer Marke verkörpern will. Um bei dem Beispiel Rewe zu bleiben. Hier sollte der Markt mit Kern das verantwortungsvolle Handeln sein.

2.  Ausführungen aus Sicht des Rechts:

Nicht jeder Claim stellt allerdings einen geschützbaren Text dar. Im Nachfolgenden soll dabei auf der unterschiedlichen Rechte eingegangen werden und beleuchtet werden, unter welchen Voraussetzungen welcher Schutz besteht. Zur Auswahl stehen dabei:

das Urheberrecht,

das Markenrecht und

das Wettbewerbsrecht.

a)  Möglicherweise kann ein solcher Claim nach dem Urheberrecht geschützt sein. Dabei lässt sich festhalten, dass ein Claim ein normaler Text ist. Jedoch ist er nach dem Urheberrecht nicht jeder Text geschützt war. Vielmehr muss er besonders individuell sein, und eine sogenannte Schöpfungshöhe überschreiten. Sinn und Zweck dieser Regelung ist einfach, dass nicht alles urheberrechtlich geschützt werden soll. Im Ergebnis lässt sich allerdings festhalten, dass kurze Textpassagen schwieriger dem Urheberrechtsschutz zugänglich sind als längere Passagen.

Für den aktuellen Claim von Rewe ist es daher schwer, einen urheberrechtlichen Schutz zu beanspruchen, da diese Texte weder besonders individuell noch ausreichend lang ist.

b)  Ein solcher Claim könnte aber nach dem Markenrecht geschützt war sein. Voraussetzung für einen solchen Schutz ist allerdings, dass der Claim Unterscheidungskraft besitzt. Da der Claim im Wesentlichen nichts anderes ist als eine Wortmarke muss er zudem herkunftshinweisend wirken. Das allerdings ist es bei gebräuchlichen Worten oder üblichen Wendungen selten der Fall. Je origineller der Text umso wahrscheinlicher ist die Möglichkeit der Eintragung.

 Auch hier dürfte es für den aktuellen Claim von Rewe sehr schwer sein, einen markenrechtlichen Schutz zu beanspruchen. Auch hier dürfte es an der Erforderlichen fehlen.

c)  Lässt sich keinen Schutz ausmachen, so fragt es sich doch wenigstes, ob man die Benutzung gerade dieses Claims anderen Wettbewerbern verbieten kann. Hier kommt das sogenannte Wettbewerbsrecht im Spiel.

Stellen Sie sich doch einfach mal vor, Sie kreieren einen Text, um sich von anderen zu differenzieren und stellen dann fest, dass einer Ihrer Mitbewerber auch diesen Claim verwendet. Eine Möglichkeit des Vorgehens gegen diese Nutzung könnte der sogenannte Nachahmungsschutz sein. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass diesem Text eine sogenannte wettbewerbsrechtliche Eigenart innewohnt. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die konkrete Ausgestaltung oder die Merkmale geeignet sind, als Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen hinzuweisen. Man muss sich also fragen, ob gerade diese Merkmale geeignet sind, auf ein bestimmtes Unternehmen hinzuweisen.

Diese wettbewerbsrechtliche Eigenart kann entweder von Anfang an bestehen oder aber später entstehen. Eine wettbewerbsrechtliche Eigenart scheidet jedenfalls dann aus, wenn es sich um keinen originellen oder selbstständigen Gedanken oder frei zu halten Komposition handelt.

Um auch hier wieder bei dem Fall Rewe zu bleiben, dürfte sich nach dem vorstehenden keine wettbewerbsrechtliche Eigenart ergeben. Damit scheidet jedenfalls das Vorgehen aus den Nachahmungsschutz aus.

Fazit?

    •  Aus Sicht des Marketings ist meines Erachtens zu empfehlen, auf Beständigkeit zu achten. Wählen Sie daher mit Bedacht Ihren Claim.  Wenn Sie das wirklich getan haben und mit dem Claim Ihren Nutzen vermitteln können, dann ändern Sie diesen nicht allzu oft.
    •  Aus Sicht des Rechts kommen durchaus Möglichkeiten in Betracht, den verwendeten Claim zu schützen oder jedenfalls einem anderem Wettbewerber die Verwendung zu verbieten.