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Handelsmarke, Hybrid- Marke – Was ist das denn?

Handelsmarken und Hybrid- Marken

Wiederholt kann man beim Lesen diverser Beiträge die Begriffe Handelsmarke und Hybrid- Marke finden. Für mich als Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz sind diese Begriffe zwar keine unbekannten. Allerdings werden sicher dem einen oder anderen diese Begriffe nicht ganz so geläufig sein.

Wo sind diese Marken denn geregelt?

Beim Lesen des Markengesetzes lässt sich zunächst feststellen, dass es sich hier nicht um Begriffe handelt, die aus der rechtlichen Sphäre stammen. In § 3 MarkenG werden beispielsweise die Wortmarke, Bildmarke,  Hörmarke, dreidimensionale Marke und Farbmarke genannt. Diese Aufzählung ist jedoch nicht abschließend. Man denke nur an die Riechmarke und die Positionsmarke. Man kann aber das einschlägige Gesetz noch so oft lesen, die Handelsmarke und die Hybrid- Marke tauchen hier nicht auf.

Das ist auch nicht weiter verwunderlich, da im Gesetz selbst zumeist nur die Arten von möglichen Markenformen genannt werden. Bei der Handelsmarke und der Hybridmarke handelt es sich jedoch nicht um eine besondere Markenform, sondern die Namen verdeutlichen eher die Funktion der Marke.

Doch was ist nun eine Handelsmarke und eine Hybrid- Marke?

Beide Begriffe spielen im Marketingbereich eine Rolle.

Als Handelsmarke bezeichnet man die im Besitz eines Unternehmens befindliche Marke, die eigene Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnet. Es handelt sich also um eine eigene Marke des Unternehmens. Mit dieser werden die Waren oder Dienstleistungen gekennzeichnet und unter dieser Marke vertrieben. Die Handelsmarken werden heute sehr oft von Lebensmittelketten verwendet. Dabei sagt der Begriff Handelsmarke noch nichts darüber aus, welche Art von Marke vorliegt. Neben der reinen Wortmarke oder Bildmarke kommt häufig auch eine Kombination von beiden vor.

Als Hybrid- Marke bezeichnet man eine Marke, die mit den verschiedenen Kommunikationsmitteln sowohl im Offlinebereich als auch im Onlinebereich präsentiert und aufgebaut wird. Früher wurde eine Marke entweder im Offline- oder im Onlinebereich genutzt. Mittlerweile verstehen Markeninhaber, dass beide Bereiche immer mehr zusammenwachsen und sich verzahnen. Deshalb wird mehr und mehr dazu übergegangen, die eigene Marke im Offlinebereich und Onlinebereich zu präsentieren und die damit gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen in beiden Bereichen zu verkaufen. Die Aufspaltung in Online- und Offlinebereich findet immer weniger statt. Neben der Eröffnung eines weiteren Vertriebskanals gewinnt die Zielgruppe ein umfassenderes ganzheitliches Bild der Marke.

Fazit

Im Ergebnis handelt es sich daher bei der Handelsmarke und der Hybrid- Marke nicht um eine Markenform im rechtlichen Sinne, sondern um eine Bezeichnung aus dem Marketingbereich. Neue Untersuchungen zeigen auch, dass es auch durchaus Unterschiede bei der Kapitalrendite der verschiedenen Marken an der Unternehmenswertentwicklung gibt. So kommt eine neue Studie der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W & P) zum Ergebnis, dass Handelsmarken eine Kapitalrendite von 8% und Hybrid- Marke eine Rendite von 10% haben.


CC BY SA/ Bild von: Henrik Becker


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