Der Einfluss der Innovation auf die Marke ist immer wieder Gegenstand verschiedener Veröffentlichungen. Dabei wird zumeist von der Produktinnovationen gesprochen. Doch spielen Innovationen auch bei Dienstleistungen eine Rolle und wie können diese für das Branding nützlich sein?

In diesem Artikel erfahren Sie:

      • wie Innovationen mit dem Branding zusammenhängen,
      • ob das Branding auch für Dienstleistungen eine Rolle spielt,
      • und ob nicht auch rechtliche Aspekte zu berücksichtigen sind.

1. Innovationen in Bezug auf Produkte

In einer der letzten Ausgaben der Zeitung Horizont habe ich gelesen, dass jedes geschäftliche Unternehmen zwei und nur zwei grundlegende Funktionen habe; Branding und Innovation. Diese seien die Werbetreiber im Unternehmen. Mit den richtigen Innovationen und dem richtigen Branding seien höhere Preise zu erzielen.

Dabei fiel ohne weiteres auf, dass in Zusammenhang mit Marken und Innovationen immer nur Unternehmen genannt wurden, die Produkte herstellen.

2. Innovationen in Bezug auf Dienstleistungen?

Beim Lesen dieses Artikels drängte sich daher unweigerlich die Frage auf: Gilt das denn auch für Dienstleistungen?

Laut einer aktuellen Statistik sind nahezu 75 % aller Unternehmen Dienstleistungsunternehmen.

anteil wirtschaftsbereiche bruttoinlandsprodukt

Daher soll an dieser Stelle einmal die Überlegung angestellt werden, ob das für Produktionsunternehmen Gesagte auch für Dienstleistungsunternehmen gilt.

Vorreiterrolle auch bei Dienstleistungen?

Nachvollziehbar dürfte ohne weiteres sein, dass es auch zwischen den Dienstleistungs-unternehmen und den Dienstleistungen einen Wettbewerb gibt. Deshalb kann es nur das Ziel jedes Dienstleistungsunternehmens sein, sich durch bestimmte Elemente von den übrigen Wettbewerbern abzuheben. Denn Gleichheit führt bekanntlich zur Unsichtbarkeit.

Daher sind Unternehmen im Dienstleistungsbereich nicht nur gehalten, Innovationen hervorzubringen, sondern auch gehalten, diese transparent nach außen zu tragen.

Kann es überhaupt Innovationen auch bei Dienstleistungen geben?

Angesichts des Anteils der Dienstleistungen am Bruttoinlandsprodukt kann man davon ausgehen, dass auch die Dienstleistungen eine hohe Innovationsfähigkeit besitzen müssen, um weiterhin als Motor für Wachstum und Beschäftigung gelten zu können. Dieser Rolle wird dieser Sektor nur dann gerecht, wenn auch hier immer wieder nicht nur nach Verbesserungen, sondern auch nach Innovationen gesucht wird.

Was ist in diesem Zusammenhang mit Branding gemeint?

Unter dem Begriff Branding fasst man zunächst die gesamten Leistungen zusammen, die für den Aufbau einer Marke aufgewendet werden. Während sich im zunehmenden Maße Dienstleistungsunternehmen mithilfe von Marken positionieren, gibt es relativ wenige Marken für die Dienstleistungen selbst. Dabei werden aber meines Erachtens Chancen verpasst. Auch die Dienstleistung selbst eignet sich hervorragend als Anknüpfungspunkt, um eine Marke einzuführen und aufzubauen.

Wie sieht das Branding bei Dienstleistungen aus?

Von den Grundsätzen her unterscheidet sich das Branding von Dienstleistungen nicht wesentlich vom Branding bei Produkten. Zu beachten ist hier allerdings, dass man bei Dienstleistungen gerade nicht mit dem Aussehen, dem Geruch, der Oberflächenbeschaffenheit oder Ähnlichem arbeiten kann. Umso wichtiger ist es hier für die Kommunikation des Markenkerns und der Markenwerte nach außen, mit Bildern und der Visualisierung des Nutzens für den Kunden zu arbeiten.

Gehören zum Branding nicht auch Vorüberlegungen aus rechtlicher Sicht?

Auch aus rechtlicher Sicht gilt es hier einige Grundsätze zu beachten. Denn ein von Anfang an richtig geplantes Branding setzt eine rechtliche Absicherung der Marke voraus. Schließlich möchte keiner, dass die Marke von anderen Unternehmen einfach so genutzt wird.

Festzuhalten bleibt, dass die Anmeldung einer Marke für eine Dienstleistung keine Besonderheit darstellt. Schon das Klassenverzeichnis, welches bei einer Anmeldung einer Marke beim zuständigen Amt heranzuziehen ist, unterscheidet zwischen Waren und Dienstleistungen.

Hilfreich kann in diesem Zusammenhang auch die Erstellung einer Markenstrategie sein. Am Anfang steht hier sicherlich die Überlegung, ob die Marke als Einzelmarke konzipiert oder aber ob diese Marke in einen Kontext zu einer bereits bestehenden oder zu schaffenden Unternehmensmarke oder Dachmarke gestellt werden soll.

Neben diesem Aspekt spielt natürlich auch die Markenfähigkeit, hier vor allem die Unterscheidungskraft, eine entscheidende Rolle. Bei der Namensgebung für eine Dienstleistung wird meist versucht, einen Namen zu wählen, der mehr oder weniger die Dienstleistung selbst beschreibt, damit der Kunde gleich erkennt, was sich dahinter verbirgt.

Das allerdings kann problematisch werden. Bei beschreibenden Angaben wird es nämlich schwer bis fast unmöglich, den Namen rechtlich schützen zu lassen. Denn Begriffe, die die Dienstleistung beschreiben, sind nicht eintragungsfähig.

Welche Schlüsse können wir daraus ziehen?

Innovationen und Dienstleistungen gehören genauso zusammen wie Innovationen und Produkte. Es gibt keinen Grund, hier unterschiedliche Maßstäbe oder Bewertungsgrundsätze anzusetzen.

Lediglich der große Unterschied der Unkörperlichkeit der Dienstleistung führt dazu, dass die Innovationsprozesse und die Maßnahmen für das Branding auf die konkreten Anforderungen angepasst werden müssen.

Bei der Namensfindung sollte man sich zudem nicht allzu nah an der Beschreibung der Dienstleistung selbst orientieren. Erstens läuft man Gefahr keinen markenrechtlichen Schutz zu erhalten. Zweitens wäre auch ohne diese markenrechtliche Problematik eine sinnvolle und gewollte Abgrenzung zum Wettbewerber nur schwer möglich. Und das ist ja doch gerade das, was man erreichen möchte.

Fazit?

    • Innovationen und Dienstleistungen gehören genauso zusammen wie Innovationen und Produkte.
    • Die Innovationsprozesse und die Maßnahmen für das Branding müssen auf die konkreten Anforderungen angepasst werden.
    • Bei der Namensfindung sollte man sich zudem nicht allzu nah an der Beschreibung der Dienstleistung selbst orientieren.